اخبار کار | آتیه کار » استراتژی‌های برند

اخبار کار | آتیه کار

اقتصاد ، فرهنگ ، کار ، اشتغال ، کارآفرینی و فرهنگ کار

برند

استراتژی‌های برند

استراتژی‌های برند

توسعه برند به معنای استفاده از برند موجود برای طبقات جدید محصول است. برند (Brand) در طول سالهای اخیر تغییرات زیادی را به خود دیده است. معمولاً نحوه‌ی تعریف برند،‌ بستگی به این داشته که چه شخصی آن را تعریف کرده از چه منظری به این حوزه نگاه کرده است.

تیلده هدینگ و همکارانش در کتاب مدیریت برند خود توضیح می‌دهند که با مرور بیش از ۳۰۰ مقاله در نشریات Journal of Marketing، Journal of Marketing Research، Harvard Business Review و European Journal of Marketing توانسته اند حداقل هفت نگاه مختلف را در بحث تحلیل برند و برندسازی تشخیص بدهند:

۱٫نگاه اقتصادی به تعریف برند و شیوه برندسازی

این همان نگاهی است که حسابدارها و مدیران مالی به برند دارند. برند برای آنها بخشی از دارایی‌های نامشهود سازمان است و در ترازنامه ظاهر می‌شود و وقت قیمت گذاری کسب و کار، مورد توجه قرار می‌گیرد.

۲٫ نگاه هویتی به تعریف برند و شیوه برندسازی

از این منظر، برند بخشی از هویت کل سازمان را شکل می‌دهد. بنابراین، سازمان می‌کوشد بر اساس تعریفی که از هویت خود دارد، برندی متناسب با آن هویت را ایجاد کرده و توسعه دهد.

۳٫ نگاه به برند و برندسازی از دید مصرف کننده

در این نگاه، برای تعریف برند به این مسئله توجه می‌شود که مصرف کننده، با دیدن و شنیدن نشانه‌های مرتبط با برند، چه چیزهایی برایش تداعی می‌شود.

۴٫ نگاه به برند و برندسازی از دید شخصیت شناسی

اگر فرض کنیم یک برند مانند یک انسان است و تمام ویژگی‌های یک انسان را دارد، چه شخصیت انسانی را می‌توان به آن برند نسبت داد؟

یا اجازه بدهید به شکل دیگری بگوییم: اگر مردم، به برند ما به عنوان یک انسان نگاه کنند، مناسب است که آن را در قالب چه شخصیتی ببینند و بشناسند؟

شخصیت‌های انسانی، درونگرا هستند. برونگرا هستند. خلاق و ریسک پذیر هستند. محافظه کار و اهل تقلید هم هستند. شاد و زنده هستند. رسمی و مرده هم هستند. وحشی و رام نشدنی هستند. تابع و آرام هم هستند. هر صفتی را که به انسانی نسبت می‌دهیم می‌توانیم در مورد یک برند هم به کار ببریم.

۵٫ نگاه به برند از دیدگاه رابطه شناسی و مدیریت رابطه

این نوع نگرش هم، شکل رایج دیگری از نگاه به برند و برندسازی است.

همه‌ی آن بحث‌هایی که در حوزه‌ی رابطه انسانها با یکدیگر می‌شنویم و می‌خوانیم را می‌توان در مورد رابطه مشتری با یک برند هم مطرح کرد.

ما انسانها به برخی روابط به شکل تفننی نگاه می‌کنیم. به برخی دیگر به شکل دائمی. در برخی از رابطه‌هانقش حامی را داریم و در رابطه‌هایی دیگر شکایت داریم و در جستجوی فرصت انتقام. همه‌ی این جنس رابطه‌ها در ارتباط انسانها با برندها هم دیده می‌شود.

۶٫ نگاه به برند و برندسازی به عنوان تکیه گاهی برای تعاملات و ایجاد جایگاه اجتماعی

این هم شکل دیگری از نگاه به برند است.

گاه یک مدیر موفق، احساس می‌کند که باید خودکارش حتماً دارای برند خاصی باشد. برند خودروی سواری او تنها می‌تواند یکی از سه یا چهار برند مطرح اصلی در کشور باشد. برند پوشاک او باید از میان گران‌ترین یا لوکس‌ترین برندهای جهان انتخاب شود.

طبیعی است که این شکل از برندسازی هم مانند همه‌ی اشکال دیگر، در نهایت می‌تواند منافع اقتصادی بلندمدت برای مالکان برند به همراه داشته باشد.

اما طبیعتاً برندهایی می‌توانند از این منافع استفاده کنند که به برند خود، نه فقط به عنوان ابزاری برای فروش بیشتر،‌ بلکه به عنوان ابزاری برای ایجاد هویت جمعی قدرتمند‌تر، استفاده کنند.

۷٫ نگاه فرهنگی به برند و برندسازی

این شکل از نگاه هم، شیوه‌ای است که معمولاً در سطح کلان مطرح می‌شود و دغدغه‌ی دولتمردان است.

وقتی از شکل کلان به بحث فرهنگ نگاه می‌کنیم،‌ برند و برندسازی فراتر از معادلات ساده و اولیه کسب و کار است و کمک می‌کند که برخی صفات و ویژگی‌ها، در سطح کلان به یک فرهنگ نسبت داده شود.

امروز نام سوییس برای بسیاری از ما دقت و ظرافت را تداعی می‌کند. شاید زمانی ساعت سوییسی با هویت و دقت و کیفیت خود، به نام سوییس اعتبار می‌داد، اما امروز روند وارونه‌ای شکل گرفته است:

این نام سوییس است که به ساعت‌ها اعتبار می‌دهد. (۱)

استراتژی‌های برند

۱) گسترش خط

گسترش یا توسعه خط به مفهوم استفاده از برندهای موجود برای اندازه‌ها، شکلها و نوع‌های گوناگون طبقه محصول موجود است و شامل تغییراتی در رنگ، فرم، طعم، اجزای تشکیل دهنده، بسته بندی، ابعاد و… برای پوشش دادن برخی از نیازهای مصرف کننده، جذابیت به دلیل تنوع، گرفتن بیشتر Shelf Space و یا اهداف دیگر می شود.

در این استراتژی به دلیل استفاده از برند موجود، نیازی به برندسازی مجدد محصولات جدید نیست بنابراین در بودجه برندینگ، مارکتینگ و تبلیغات صرفه جویی می شود.

در آمریکا از هر ۱۰ محصول، ۸ محصول از انواع توسعه (برند یا شاخه) استفاده می کنند.

۲) توسعه برند

توسعه برند به معنای استفاده از برند موجود برای طبقات جدید محصول است. پیش از اجرای این استراتژی دو عامل مهم در تصمیم گیری را باید در نظر گرفت:

تناسب طبقه: شباهت میان طبقه محصول جدید و دیگر محصول های برند توسعه یافته.

تناسب تصویر برند: میزان تناسب برند توسعه یافته از منظر تداعی ها، تصویر ذهنی و احساسات با برند اولیه باید در نظر گرفته شود. در نظر بگیرید یک محصول با هویت و تصویر ذهنی لوکس (Luxury) در ذهن مخاطبان تصمیم به توسعه برند خود برای تولید محصولات معمولی بگیرد. این امر به دلیل عدم تناسب تصویر برند احتمال شکست را برای هر دو شاخه زیاد خواهد کرد. برند اولیه به دلیل اینکه در حوزه محصولات معمولی وارد شده است، از لوکس بودن آن در ذهن مخاطبان خود کاسته می شود و برند توسعه یافته به دلیل اینکه با بخشی از تصویر ذهنی برند قبل وارد بازار شده به تصور لوکس بودن و گران بودن مورد توجه مخاطبان جدید قرار نخواهد گرفت.

توسعه برند ممکن است به دو صورت زیر به کار رود:

توسعه تک کاره (Ad hoc): توسعه برند برای یک منظور یا یک حوزه یا شاخه مشخص.
توسعه طیفی (Range brand): توسعه برند در همه ابعاد یا طیف وسیعی از شاخه ها و محصولات.

مزایا و معایب توسعه برند (Brand Extension)

طبیعی است این استراتژی نیز مانند همه استراتژی ها و تصمیمات استراتژیک در کسب و کار دارای مزایا و معایبی است که باید آنها را در نظر گرفت:

مزایا توسعه برند

به علت آشنایی با برند اصلی و داشتن تصویر ذهنی، در بدو ورود به بازار زودتر پذیرفته می شود.
انتظارات مطلوب و قابل دسترسی مصرف کنندگان و مشتریان بالقوه را تامین می کند.
موجب تسریع و تسهیل در بهره برداری کانال توزیع و خرده فروشی می شود.
امکان ایجاد صرفه به مقیاس در پارامترها منابع انسانی، تجهیزات و امکانات، بسته بندی، ظرفیت های خالی و… به وجود می آورد.
موجب کاهش هزینه های تبلیغات، تحقیقات بازار و… می شود.
شکاف مالی را سریعتر پر کرده و فرصت بازگشت سرمایه زودتر را مهیا می کند.
و…
معایب توسعه برند

موجب کاهش قدرت برند و رقیق و ضعیف شدن برند می شود.
(ال ریس اعتقاد دارد: برند مانند کش لاستیکی است، هرچقدر آنرا بکِشی، کش می آید ولی به همان اندازه ضعیف تر می شود!)
در برخی جوامع موجب کاهش اعتبار برند می شود. یک ضرب المثل غربی وجود دارد که می گوید: From Ship to Sheep!. عبارت «همه کاره، هیچ کاره» در فرهنگ ما نیز حاکی از اهمیت رویکرد تخصصی به همه امور دارد.
یکپارچگی برند و اعتبار برند اصلی یا مادر (Parent Brand) را به دلیل تهدید ناموفق بودن برند یا لاین جدید به خطر می اندازد.
امکان خورده شدن برند مادر (Cannibalization) دارد.
فرصت ایجاد یک برند جدید در پورتفوی برند را از صاحبان برند سلب می کند.
ممکن است عدم تناسب محصول یا طبقه جدید با برند قبلی موفقیت هر دو برند را به خطر بیندازد.
امکان از دست دادن فرصت TOM بودن در صنعت را دارد. (مثال: هیوندای، سامسونگ، ال جی و…) (توضیح اینکه TOM بودن در صنعت به معنای قرار گرفتن برند در صدر ذهن مخاطب است. اگر از اکثر مخاطبان بخواهیم فقط یک نام در صنعت خودرو نام ببرند ممکن است به بنز، بی ام دبلیو و… اشاره کنند. اگر فقط یک نام در صنعت لوازم خانگی بخواهیم ممکن است به بوش، کنوود و… اشاره شود. در صنعت آسانسور سازی احتمالا این یک نام Kone یا اُتیس خواهد بود و…. این در حالی است که به عنوان مثال برند «هیوندای» در همه این صنایع (خودروسازی، لوازم خانگی و آسانسورسازی) محصولات قابل ارائه با برند «هیوندای» دارد ولی احتمال کمی وجود دارد که در یک یا چند صنعت به عنوان برند TOM از آن یاد شود.

۳) چند برندی

استراتژی چندبرندی به معنای ایجاد برندهای جدید برای همان طبقه محصول است.

این استراتژی امکان گرفتن فضای بیشتر در قفسه های فروش (Shelf Space) را بیشتر می کند. در عین حال امکان مالکیت تعداد برندهای بیشتر در پورتفو و ایجاد هویت های متفاوت در مناطق مختلف (بین المللی، ملی، محلی و…) را نیز به دنبال دارد. به عنوان مثال دو برند Tide & Ariel هر دو دقیقا یک محصول با ویژگی های کاملا یکسان هستند که توسط کمپانی P&G تولید می شوند اما در اروپا و آمریکا با دو نام متفاوت Ariel و Tide عرضه می شوند.

برخی از برندها برای افزایش میزان فروش (نقدینگی) و در عین حال حفظ هویت برند اصلی با یک برند جانبی دیگر (Flanker / Fighter) وارد بازار می شوند. گاهی اوقات نیز فروش یک محصول با یک نام یا برند خاص انحصارا به یک فروشگاه یا کانال توزیع سپرده می شود اما ظرفیت تولید خالی کارخانه، امکان تولید بیشتر را به ما می دهد. در این شرایط نیز بهره گیری از ظرفیت تولید همان محصول با یک نام دیگر جهت عرضه در کانالهای دیگر می تواند موثر باشد.

عیب بزرگ چند برندی این است که ممکن است هریک از برندها سهم بازارهای کمی به دست آورند و هرگز به سودهای قابل توجه دست نیابند.

۴) برند جدید

استراتژی برند جدید به معنای ایجاد برندهای جدید برای طبقات و شاخه های متفاوت و محصولات جدید است. در واقع نوعی توسعه و سرمایه گذاری جدید در همان صنعت یا صنایع دیگر است.

بدیهی است همه برندهای نوپا خود به خود در این استراتژی قرار می گیرند. ضمن اینکه یکی از مهمترین استراتژی های توسعه کسب و کار برای دیگر صاحبان صنایع و برندها همین است.

منابع :

۱- متمم

۲- dotDE

مطالب مرتبط:


یک دیدگاه بگذارید


عکس ها

فیلم ها