مدل كسب و كار | پایگاه خبری آتیه کار

مدل كسب و كار

مدل كسب و كار

مدل كسب و كار جايگزين استراتژي نمي باشد ولي دو مقوله استراتژي و مدل كسب و كار با هم همپوشاني دارند.

استراتژي يك شركت متمركز بر مأموريت ،‌چشم انداز ، محدوده محصولات و خدمات ،‌حوزه جغرافيايي و مشترياني است كه مشمول فعاليت هاي شركت مي شود . همچنين استراتژي بر اين نكته تمركز دارد كه شركت چگونه ازديگر رقابيش متمايز مي شود تا مشتريان را به خود جذب نمايد . به عبارتي چه كار متفاوتي را انجام مي دهد يا كاري را كه بقيه انجام مي دهند چگونه متفاوت انجام مي دهد تا نسبت به رقبا مزيت پيدا نمايد . به علاوه استراتژي بر قابليت هاي رقابتي كه سبب تمايز آن نسبت به رقبا مي شود و چگونگي ايجاد ،‌حافظ و بازسازي چنان قابليت رقابتي مي پردازد . برخي از ورودي هاي مدل كسب و كار نظير كالا يا خدمت توليدي مورد نظر كه به مشتريان ارزش ارائه مي نمايد ،‌يا منابع و قابليت هاي كليدي موسسه و يا نحوه تأمين آنها از استراتژي سازمان حاصل مي شود.

مدل كسب و كار را مي توان به بهترين شكل ممكن از طريق نه چزئ سازنده اساسي تشريح نمود . اين نه جزء منطق چگونگي كسب درآمد يك شركت را نشان مي دهند . اين اجزا ،‌چهار حيطه اصلي يك كسب و كار را پوشش مي دهند :‌مشتريان ،‌ارزش پيشنهادي ،‌زيرساخت و پايداري مالي ،‌مدل كسب و كار ،‌شبيه به طرحي كلي براي استراتژي عمل مي كند تا استراتژي از طريق ساختارها ،‌فرآيندها و سيستم هاي سازماني پياده سازي شود.

بخش هاي مشتري

جزء سازنده بخش هاي مشتري ،‌گروه هاي مختلفي از افراد يا سازمان هايي را تعريف مي نمايد كه شركت قصد دست يابي و خدمت به آنان را دارد .

مشتريان ،‌قلب هر مدل كسب و كاري را تشكيل مي دهند . بدون مشتريان (‌سودآور ) هيچ شركتي نمي تواند در بلند مدت دوام آورد . به منظور برآورده كردن بهتر نيازهاي مشتريان ،‌شركت ممكن است آنان را در بخش هايي جداگانه بر حسب نيازهاي مشترك ،‌رفتارهاي مشترك و ساير ويژگي هاي گروه بندي كند . مدل كسب و كار مكن است يك يا چند بخش بزرگ يا كوچك از مشتريان را تعريف نمايد . شركت بايد هوشيارانه تصمثم بگيرد كه خواهان ارائه خدمت به چه بخش هايي و يا چشم پوشي از چه بخش هايي است . پس از اخذ اين تصميم ،‌مي توان مدل كسب و كار را بر پايه دركي قوي از نيازهاي خاص مشتري به دقت طراحي نمود.

گروه هاي مشتري در صورتي بخش هاي مستقلي را نشان مي دهند كه :‌

نيازهاي آنان احتياج به يك پيشنهاد مجزا داشته باشد و اين نيازها ،‌آن پيشنهاد را توجيه نمايند.

دسترسي به هر يك از اين گروه ها از طريق كانال هاي توزيع متفاوتي امكان پذير باشد .

به روابط متفاوتي نياز داشته باشند .

سود آوري هاي آنان به طور كلي متفاوت باشد

تمايل به پرداخت براي جنبه هاي مختلفي از ارزش پيشنهادي داشته باشند.

ما براي چه كساني ارزش خلق مي كنيم

مهمترين مشتريان ما چه كساني هستند ؟

انواع مختلفي از بخش هاي مشتري وجود دارد در اين جا نمونه هايي ارائه شده است .

بازار انبوه

مدل هاي كسب و كاري كه بر روي بازارهاي انبوه تمركز كرده اند ‌، تمايزي در بخش هاي مختلف مشتري قائل نيستند . ارزش هاي پيشنهادي ،‌كانال هاي توزيع و روابط با مشتريان همگي بر روي گروه بزرگي از مشتريان با نيازها و مسائل مشابه تمركز مي نمايند . اين نوع مدل كسب و كار اغلب در بخش لوازم الكترونيكي مصرفي يافت مي شود.

بازار گوشه اي

مدل هاي كسب و كاري كه بازارهاي گوشه اي را هدف قرار مي دهند ،‌نيازهاي بخش هايي ويژه و خاص از مشتريان را برآورده مي كنند . ارزش هاي پيشنهادي ،‌كانال هاي توزيع و روابط با مشتري همگي با نيازمندي هاي خاص بازار گوشه اي سازگار مي شوند . چنين مدل هاي كسب و كاري را مي توان در روابط تأمين كننده و خريدار يافت . براي مثال ، بسياري از توليدكنندگان قطعات خودرو به شدت به خريدهاي توليدكنندگان بزرگ خودرو وابسته هستند و بر اين اساي ،‌مدل كسب و كار خود را طراحي مي كنند.

 بخش بندي شده

برخي مدل هاي كسب و كار بين بخش هاي بازار با نيازها و مسائل به نسبت متفاوت ،‌تمايز قائل مي شوند . براي مثال ،‌بانكي همچون كرديت سوئيس بين گروه وسيعي از مشتريان كه دارايي آن ها بيش از ۱۰۰،۰۰۰ دلار است و گروه كوچكتري از مشتريان ثروتمند با ارزش خالصي فراتر از ۵۰۰،۰۰۰ دلار ،‌ تمايز قائل مي شود. هر دو بخش نيازها و مسائل مشابه و در عين حال متفاوتي دارند. اتخاد اين رويكرد ،‌الزاماتي براي ساير عناصر سازنده مدل كسب و كار كرديت سوئيس از قبيل ارزش پيشنهادي ،‌كانال هاي توزيع ، ارتباط با مشتري و جريان هاي درآمدي ايجاد مي نمايد . به عنوان مثالي ديگر مي توان به ميكرو پرسيژن سيستمز اشاره كرد كه در ارائه راهكارهاي طراحي و توليد ميكرومكانيكي به شركت هاي ديگر داراي تخصخص است . اين شركت به سه بخش متفاوت مشتري خدمت مي كند – صنعت ساعت سازي ، صنعت پزشكي و بخش اتوماسيون صنعتي – و به هر يك از اين بخش ها ارازش هاي پيشنهادي به نسبت متفاوتي ارائه مي نمايد .

متنوع

سازماني با مدل كسب و كار متنوع از لحاظ مشتري ، به دو بخش مشتري نامرتبط با نيازها و مسائل به شدت متفاوت ،‌خدمت ارائه مي كند . براي مثال در سال ۲۰۰۶ شركت آمازون تصميم گرفت تا كسب و كار خرده فروشي خود را با فروش خدمات رايانش ابري متنوع نمايد :‌فضاي ذخيره سازي آنلاين و استفاده از سرور بر اساس ميزان تقاضا . بنابراين آمازون شروع به برآوردن نيازهاي يك بخش مشتري كاملاً‌متفاوت نمود. منطق استراتژيك اين متنوع سازي را مي توان در زير ساخت فناوري اطلاعات قدرتمند آمازون يافت . اين زيرساخت قوي مي تواند بطور مشترك براي عمليات خرده فروشي و واحد جديد خدمات رايانش ابري به كار گرفته شود .

پلتفرم هاي چند وجي ( بازارهاي چند وجي )

برخي سازمان ها به دو يا چند بخش مرتبط مشتري خدمت ارائه مي دهند . به عنوان مثال ، شركتي كه خدمات كارت اعتباري ارائه مي دهد ،‌به پايگاه بزرگي از دارندگان كارت اعتباري و پايگاه بزرگي از تجار پذيرنده اين كارت ها نياز دارد . بطور مشابه ،‌شركتي كه روزنامه اي رايگان را عرضه مي كند ، به پايگاه بزرگي از خوانندگان جهت جذب آگهي دهندگان نياز دارد . اين آگهي دهندگان ، بودجه لازم جهت انتشار و توزيع روزنامه را فراهم مي كنند . هر دو بخش براي عملكرد صحيح مدل كسب و  كار ، مورد نياز هستند .

ارزش هاي پيشنهادي

جزء سازنده ارزش هاي پيشنهادي ،‌بسته اي از محصولات و خدمات را توصيف مي كند كه براي يك بخش مشتري خاص ارزش خلق مي نمايد .

ارزش پيشنهادي دليل ترجيح يك شركت نسبت به ساير شركت ها توسط مشتريان است . هر ارزش پيشنهادي متشكل از بسته اي منتخب از محصولات و يا خدمات است كه نيازهاي يك بخش خاص از مشتريان را برآورده مي نمايد . بنابراين ارزش پيشنهادي ،‌مجموعه يا بسته اي از منافع است كه شركت به مشتريان پيشنهاد مي دهد. بعضي از ارزش هاي پيشنهادي نوآورانه بوده و پيشنهادي جديد ، متمايز و جهشي محسوب مي شوند . برخي هم ممكن است شبيه به پيشنهادهاي كنوني بازار بوده اما داراي ويژگي ها و تمايزاتي اضافه بر آن ها باشند.

چه ارزش هايي را به مشتريان ارائه مي كنيم ؟

به حل كدام يك از مشكلات مشتريان خود كمك مي كنيم ؟

چه نيازهايي از مشتري را برآورده مي نماييم ؟

چه بسته اي از محصولات و خدمات را به هر بخش مشتري پيشنهاد مي دهيم ؟

ارزش پيشنهادي ،‌تركيبي متمايز از عناصري است كه نيازهاي بخشي از مشتريان را برآورده كرده و از اين طريق خلق ارزش مي كند . ارزش ها ممكن است كمي ( از قبيل قيمت ،‌سرعت خدمات رساني ) يا كيفي ( همچون طرحي ،‌تجربه مشتري ) باشند .

براي مثال ،‌عناصري از فهرست زير مي تواند به ارزش آفريني براي مشتري كمك نمايد .

تازگي

برخي از ارزش هاي پيشنهادي ،‌مجموعه اي كاملاً جديد از نيازهايي را برآورده مي كنند كه قبلاً علت عدم وجود پيشنهاد مشابه ،‌درك نشده بودند . اين عنصر را مي توان اغلب در ارتباط با فناوري دانست ،‌اما همشيه هم اينگونه نيست . براي مثال ، گوشي هاي تلفن همراه ،‌صنعتي كاملاً  جديد حول ارتباطات سيار بوجود آورده اند ، اما از سوي ديگر خدمات نويني مانند صندوقهاي سرمايه گذاري كه بر مستوليت هاي اخلاقي و اجتماعي تأكيد مي كنند ، ارتباطي با فناوري جديد ندارند .

 عملكرد

بطور سنتي ، بهبود عملكرد محصول يا خدمت راهي متداول براي ارزش آفريني است . صنعت رايانه شخصي با آوردن دستگاه هاي قوي تر به بازار ، بطور معمول بر روي اين عامل تكيه مي نمايد . اما عملكرد بهبود يافته ، محدوديت هاي خود را نيز دارد به عنوان مثال ،‌در سال هاي اخير ،‌ توليد رايانه هاي شخصي سريع تر با فضاي ذخيره سازي بيشتر بر روي ديسك و گرفافيك بهتر ، توفيقي در ايجاد رشد در تقاضاي مشتري نداشته اند .

 سفارشي سازي

سازگار نمودن محصولات و خدمات با نيازهاي شخصي يا بخش هاي خاصي از مشتريان باعث ارزش آفريني مي شود . در سال هاي اخير ، مفاهيم سفارشي سازي انبوده و خلق مشترك محصول به همراه مشتري اهميت يافته است . اين رويكرد ، همگام با سفارشي سازي محصولات و خدمات از مزاياي صرفه اقتصادي ناشي از مقياس ، بهره مي برد.

 انجام كامل كار

خلق ارزش مي تواند به سادگي از طريق كمك به انجام كامل كار براي مشتريان انجام شود . رولز رويس اين شركت از ارزش آفريني را به خوبي درك كرده است :‌ مشتريان اين شركت كه خطوط هواپيمايي هستند ،‌كليه خدمات مربوط به توليد و خدمت رساني در زمينه موتورهاي جت هواپيماها را به رولز رويس محول مي كنند . بدين ترتيب رولز رويس به مشتريان خود امكان تمركز بر عمليات اصلي خطوط هوايي را مي دهد . براي جبران اين خدمات ،‌شركت هاي هواپيماييي در ازاي هر ساعت كاركرد موتور ،‌به رولز رويس حق الزحمه مي پردازند .

طراحي

طراحي محصول ،‌عنصري مهم است كه اندازه گيري آن دشوار مي باشد . يك محصول ممكن است بخاطر طراحي فوق العاده ،‌برجسته گردد. در صنايع مد و لوازم مصرفي الكترونيك ، طرح محصول مي تواند بخش بسيار مهمي از ارزش پيشنهادي باشد .

برند / مقام و منزلت

مشتريان به سادگي ممكن است ارزش را در استفاده و به معرض نمايش قراردادن برندي خاص بيابند .

به عنوان مثال ، در دست داشتن ساعت رولكس نشان دهنده ثروت فراوان است . در آن سوي طيف ، اسكيت سواران جديد ترين توليدات برندهاي غير سنتي را بر تن مي كنند تا نشان دهند كه با مد روز پيش مي روند .

 قيمت

يك راه متداول براي برآوردن نيازهاي بخش هاي مشتري حساس به قيمت ، پيشنهادي مشابه به قيمتي كمتر است . اما ارزش هاي پيشنهادي به قيمت پايين ،‌الزامات مهمي براي ساير اجزاي يك مدل كسب و كار دارد . خطوط هواپيمايي ارزان قيمت از قبيل ساوت وست ، ايزي جت و رايان اير مدل هاي كسب و كاري را طراحي نموده اند كه انجام مسافرت هوايي كم هزينه را ممكن مي سازند . مثال ديگري از ارزش پيشنهادي قيمت محور را مي توان در نانو مشاهده نمود ، خودرو جديد كه توسط شركت هندي تاتا طراحي و توليد شد . قيمت اين خودرو كه به طرز شگفت آوري پايين بود ، باعث شد كه نانو در استطاعت خريد بخش كاملا جديد از مردم هند قرار گيرد . پيشنهادهاي رايگان به سرعت شروع به نفوذ در صنايع مختلف كرده است . گستره پيشنهادهاي رايگان از روزنامه هاي رايگان تا پست الكترونيكي ،‌خدمات رايگان تلفن همراه وساير موارد را در بر مي گيرد .

 كاهش هزينه

كمك به مشتريان براي كاهش هزينه ها يك راه مهم براي ارزش آفريني است . براي مثال ، سلفزفورس يك بسته برنامه كاربردي تحت وب براي مديريت ارتباط با مشتري ارائه مي دهد . اين بسته ، خريداران را از مخارج و دردسر خريد ، نصب و مديريت نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري بر روي زيرساخت اختصاصي رها مي سازد

كاهش ريسك

مشتريان براي كاهش ريسكي كه در هنگام خريد محصولات يا خدمات متحمل مي شوند ، ارزش قائل هستند . ضمانت يك ساله براي خريدار يك خودروي دست دوم ، ريسك خرابي ها و تعميرات پس از خريد را كاهش مي دهد . خريد خدمات فناوري اطلاعات از خارج از سازمان ريسكي را با خود به همراه دارد كه يك ضمانت خدماتي ، اين ريسك را تا اندازه اي كاهش مي دهد .

قابليت دسترسي

راه ديگر براي ارزش آفريني ، ايجاد دسترسي به محصولات و خدمات براي مشترياني است كه پيش از اين به آن محصولات و خدمات دسترسي نداشته اند . اين كار را مي توان با نوآوري در مدل كسب و كار ،‌فناوري هاي جديد با تركيبي از هر دو انجام داد . به عنوان مثال ، نت جتز مفموم مالكيت زماني در بازار جت خصوصي را باب كرد نت جتز با استفاده از يك مدل كسب و كار نوآورانه ،‌دسترسي به جت هاي خصوصي را به افراد و شركت ها پيشنهاد نمود ، خدمتي كه قبلا براي اغلب مشتريان مقرون به صرفه نبود . سرمايه گذاري هاي مشترك ،‌مثال ديگري از خلق ارزش از طريق افزايش دسترسي است . اين محصول مالي نوآورانه ، امكان ايجاد سبد سرمايه گذاري متمايز را حتي براي افرادي با ثرفت كم نيز فراهم نموده است .

راحتي/قابليت استفاده

از طريق ايجاد راحتي براي انجام يك كار يا تسهيل استفاده از محصولات ،‌مي توان ارزش آفريني كرد . شركت اپل با ارائه آي پاد و آي تونز ،‌راحتي بي سابقه اي را براي جستجو ، خريد ،‌دانلود و گوش دادن به موسيقي ديجيتالي به مشتريان خود پيشنهاد نمود . اپل هم اكنون ،‌حاكم بر بازار موسيقي ديجيتالي است .

كانال ها

جزء سازنده كانال ها ،‌بيان كننده اين است كه شركت به منظور ارائه ارزش پيشنهادي مورد نظر به بخش هاي مشتريان هدف خود ،‌چگونه با آن ها ارتباط برقرار كرده و به آن ها دسترسي دارد .

كانال هاي ارتباطي ،‌توزيع و فروش ،‌واسط ميان يك شركت با مشتريان آن مي باشند . كانال ها نقاط تماس با مشتري هستند و نقش مهمي را در تجربه مشتري ايفا مي كنند.

كانال ها وظايف متعددي را انجام مي دهند ، از جمله :

افزايش آگاهي مشتريان درباره محصولات و خدمات شركت

كمك به مشتريان براي ارزيابي ارزش پيشنهادي شركت

فراهم آوردن امكان خريد محصولات و خدمات خاص براي مشتريان

ارائه ارزش پيشنهادي به مشتريان

فراهم نمودن خدمات پس از فروش براي مشتريان

بخش هاي مختلف مشتريان ،‌چه كانالهايي را براي دسترسي به ما ترجيح مي دهند ؟

هم اكنون چگونه به آن ها دسترسي داريم ؟ كانال هاي ما چگونه يكپارچه شده اند ؟

كدام يك از آن ها به بهترين شكل كار مي كنند ؟ كدام يك به صرفه تر هستند ؟

ما چگونه آن ها را با برنامه روزمره زندگي مشتري هماهنگ مي سازيم ؟

كانال ها داراي پنج فاز مجزا مي باشند . هر كانالي مي تواند برخي از اين فازها و يا تمامي آن ها را پوشش دهد . كانال ها را مي توان به صورت مستقيم و غيرمستقيم ،‌همچنين كانال هاي اختصاصي شركت و كانال هاي شريك تقسيم بندي كنيم .

انتقال ارزش پيشنهادي به بازار مورد نظر ،‌مستلزم يافتن تركيب مناسبي از كانال ها مي باشد ، به نحوي كه مشتري خواهان و پذيراي آن باشد . سازمان مي تواند براي دسترسي به مشتريان از كانال هاي اختصاصي خود ،‌كانال هاي شركا يا تركيبي از اين دو استفاده نمايد . كانال هاي اختصاصي سازمان مي توانند مستقيم باشند . مانند مسئول فروش داخلي يا وب سايت ، يا غير مستقيم باشند ، مثال فروشگاه هاي خرده فروشي كه يا در تملك سازمان هستند و يا توسط سازمان اداره مي شوند . ازسوي ديگر كانال هاي شريك حالت غير مستقيم داشته و طيف كاملي از گزينه ها را از قبيل توزيع عمده فروشي ،‌خرده فروشي يا وب سايت تحت مالكيت شركت در بر مي گيرند .

استفاده از كانال هاي شركا منجر به حاشيه سود پايين تري مي شوند ،‌اما اين كانال ها امكان بهره گيري از نقاط قوت شريك را براي افزايش دسترسي و توسعه منافع سازمان فراهم مي كنند . كانال هاي تحت مالكيت سازمان و به طور خاص كانال هاي مستقيم ،‌حاشيه سود بالاتري دارند اما ممكن است راهبري و اداره آن ها پر هزينه باشد . نكته ظريف در اين ميان ، ايجاد توازن مناسب بين انواع مختلف كانال ها و نحوه يكپارچه سازي آن ها است . اين امر منجر به ايجاد يك تجربه عالي براي مشتريان شده و درآمدها را بيشينه مي كند .
جزء سازنده ارتباط با مشتري ،‌انواع روابطي را توصيف مي نمايد كه شركت با بخش هاي خاصي از مشتريان برقرار مي كند . ارتباط با مشتري

شركت بايد نوع رابطه اي را كه مي خواهد با هر بخش از مشتريان ايجاد كند ‌، براي خود شفاف نمايد . گستره اين روابط مي تواند از ارتباطات حضوري تا خدمات پشتيباني خودكار را در برگيرد. انگيزه هاي زير مي توانند پيش ران هاي ارتباط با مشتري باشند .

جذب مشتري

حفظ مشتري

افزايش ميزان فروش

براي مساثل ،‌بخش ارتباط با مشتري اپراتورهاي تلفن همراه در نخستين روزهاي فعاليت خود استراتژي هاي تهاجمي را براي جذب مشتري دنبال مي نمودند كه براي نمونه مي توان به اهداي گوشي هاي مجاني به مشتركين اشاره كرد . پس از آن كه بازار اشباع شد ، اپراتورها بر حفظ مشتري و افزايش ميانگين درآمد به ازاي هر مشتري تمركز نمودند . بخش ارتباط با مشتري مدل كسب و كار شركت ، تأثير عميقي بر تجربه كلي مشتري مي گذارد .

هر يك از بخش هاي مشتريان ما انتظار برقراري و حفظ چه نوع ارتباطي را دارند ،

كدام يك از اين روابط را ايجاد نموده ايم ؟ هزينه برقراري اين روابط چقدر است ؟

اين ارتباط ها چگونه با ساير اجزاي مدل كسب و كار ما هماهنگ شده اند ؟

گونه هاي مختلفي از ارتباط با مشتري در روابط  شركت با يك بخش خاص از مشتريان وجود دارد . در ادامه نمونه هايي ارائه شده است :

كمك شخصي

اين رابطه بر اساس تعامل انساني است . مشتري مي تواند با فردي در شركت كه نقش نماينده آن مشتري را بر عهده دارد ،‌ارتباط برقرار كرده و در خلال فرآيند خريد يا پس از انجام آن ،‌از همراهي و كمك او استفاده نمايد . اين ارتباط ممكن است در نقطه فروش بر روي سايت ،‌از طريق مراكز تماس ،‌ پست الكتروينك و يا ساير وسايل ارتباطي انجام گيرد .

كمك شخصي اختصاصي

اين ارتباط مستلزم اختصاص يك نماينده ويژه براي يك مشتري خاص مي باشد . اين رابطه عميق ترين و صميمانه ترين نوع روابط است و معمولا در يك دوره زماني طولاني ايجاد مي شود . به عنوان مثال ، در خدمات بانكداري خصوصي ،‌كارمندان ارشد بانك به مشترياني كه ارزش ويژه بالايي دارند ،‌بطور اختصاصي خدمت مي نمايند . روابط مشابهي را مي توان در ساير كسب و كارها در قالب ارتباط مديران ارتباط با مشتري با مشتريان مهم ،‌يافت .

سلف سرويس

در اين نوع از روابط ، يك شركت هيچ نوع رابطه مستقيمي با مشتريان ندارد . شركت ، تمامي وسايل مورد نياز را براي مشتريان مهيا مي نمايد تا در صورت نياز ،‌ خودشان به انجام اقدامات لازم بپردازند .

خدمات خودكار

اين رابطه شكل كامل تري از سلف سرويس را با فرآيندهاي خودكار تركيب مي كند . براي مثال پروفايل هاي آنلاين شخصي براي مشتريان ، دسترسي به خدمات سفارشي را فراهم مي سازد . خدمات خودكار مي تواند مشتريان خاص و مشخصات آنان را تشخيص داده و بر اساس سفارشات و مبادلات صورت گرفته ،‌اطلاعاتي را به آن ها ارائه مي دهد . خدمات خودكار در بهترين حالت مي تواند ارتباط شخصي را شبيه سازي نمايد . ( از قبيل پيشنهاد كتاب يا معرفي فيلم ).

جوامع 

شركت ها براي برقراري ارتباط صميمانه تر با مشتريان فعلي و بالقوه و تسهيل ارتباطات ميان آن ها به صورت روز افزوني از جوامع استفاده مي نمايند . بسياري از شركت ها جوامع آنلايني را پشتيباني مي كنند كه به كاربران امكان تبادل دانش و حل مسائل يكديگر را مي دهد . جوامع همچنين مي توانند به شركت ها كمك نمايند تا مشتريان خود را بهتر درك كنند . شركت گلكسو اسميت كلاين كه يك غول دارويي است ،‌زماني كه مي خواست محصول كاهش وزن جديد خود به نام الي را معرفي نمايد كه اين دارو به تجويز پزشك نيازي نداشت ،‌يك جامعه آنلاين خصوصي را راه اندازي نمود.

هدف گلكسو اسميت كلاين از اين كار ،‌افزايش دك خود از چالش هاي افراد مسن چاق و يادگيري مديريت بهتر انتظارات مشتري بود .

خلق مشترك

بيش تر شركت ها پا را از روابط سنتي مشتري – خريدار فراتر گذاشته و با مشتريان به صورت مشترك به خلق ارزش مي پردازد . آمازون مشتريان را دعوت به نوشتن ارزيابي هايي مي كند كه براي ساير دوست داران كتاب ارزش ايجاد مي كند . بعضي شركت ها از كمك مشتريان در فرآيند طراحي محصولات جديد و نوآورد استفاده مي نمايند . ساير شركت ها از قبيل يوتيوب از مشتريان درخواست مي كنند كه نظارت خود را براي استفاده همگان ارائه نمايند .

جريان هاي درآمدي

جزء سازنده جريان هاي درآمدي نشان دهنده درآمدي است كه شركت از هر بخش مشتري كسب مي كند(هزينه ها بايد از درآمدها كسر شوند تا سود به دست آيد )

اگر مشتريان قلب مدل كسب و كار باشند ،‌جريان هاي درآمدي شريان هاي آن را تشكيل مي دهند . شركت بايد از خود بپرسد كه هر بخش مشتري واقعا براي چه ارزشي تمايل به پرداخت پول دارد ؟ درصورتي كه شركت به اين سوال پاسخ درستي دهد ،‌قادر به ايجاد يك يا چند جريان درآمدي براي هر بخش مشتري مي شود . هر جريان درآمدي ممكن است ساز و كارهاي قيمت گذاري مختلفي داشته باشد ،‌ مانند قيمت هاي ثابت ، چانه زني ، مزايده ، براساس بازار ، براساس مقدار و يا مديريت بازده .

مدل كسب و كار مي تواند شامل دو نوع مختلف از جريان هاي درآمدي باشد :

  1. درآمدهاي تراكنشي كه حاصل پرداخت مشتري براي يك بار خريد است .
  2. درآمدهاي تكرارپذير كه حاصل پرداخت هاي مكرر مشتريان در قبال ارائه يك ارزش پيشنهادي يا فراهم سازي خدمات پس از فروش براي آن هاس است .

مشتريان ما واقعاً براي چه ارزشي تمايل به پرداخت پول دارند ؟

آن ها در حال حاضر براي چه چيزي پول مي پردازند ؟ چگونه پول مي پردازند ؟

ترجيح مي دهند كه چگونه بپردازند ؟

هر جريان درآمدي چه سهمي از كل درآمدها را به خود اختصاص مي دهد ؟

راه هاي گوناگوني براي اجياد جريان درآمدي وجود دارد :

فروش دارايي

مشهورترين جريان درآمدي از فروش حقوق مالكيت يك محصول فيزيكي ناشي مي شود . شركت آمازون كتاب ،‌ موسيقي ،‌لوازم الكترونيكي و غيره را بصورت آنلاين به فرو مي رساند . شركت فيات خودرو مي فروشد . خريداران خودرو ،‌آزاد هستند هر كاري كه مي خواهند با آن انجام دهند . با خودروي خود رانندگي كند ،‌آن را به فروش برساند يا حتي اگر خواست مي تواند آن را نابود نمايد .

حق استفاده

اين جريان درآمدي در ازاي استفاده از يك خدمت خاص ايجاد مي شود . مشتري هر چه بيشتر از آن خدمت استفاده نمايد ، بايد پول بيشتري هم بپردازد . يك اپراتور تلفن با احتساب دقايق مكالمات مشتريان خود از آنان كارمزد مي گيرد . يك هتل براساس تعداد شب هايي كه مشتري از اتاق استفاده كرده ،‌ پول مي گيرد . يك شركت پيك پستي در ازاي رساندن بسته اي از يك مكان به مكاني ديگر ،‌حق الزحمه دريافت مي كند.

حق عضويت

اين جريان درآمدي با فروش دسترسي مداوم به خدمات ايجاد مي گردد. يك باشگاه ورزشي براي دسترسي اعضاي خود به وسايل ورزشي باشگاه بصورت ماهيانه يا ساليانه از آن ها حق عضويت مي گيرد . يك بازي رايانه اي بر روي وب به نام ورلد آو وار گرفت آنلاين به كاربران اجازه مي دهد تا در ازاي پرداخت حق عضويت ماهانه ، به انجام اين بازي آنلاين بپردازند . خدمت كامز ويت ميوزيك شركت نوكيا ، امكان دسترسي به يك مجموعه موسيقي را در ازاي پرداخت حق عضويت ،‌ميسر مي سازد .

قرض دادن / اجاره دادن / ليزينگ

اين جريان درآمدي از اعطاي يك امتياز انحصاري براي استفاده موقتي از يك دارايي بخصوص به مدتي معين و در ازاي پرداخت مبلغي معين ايجاد مي گردد. اين جريان درآمدي براي قرض دهنده ،‌مزيت درآمدهاي مكرر را در پي دارد . اجاره كننده نيز به جاي اين كه تمام هزينه هاي مالكيت را متحمل شود ، هزينه استفاده از آن براي مدتي محدود را مي پردازد . زيپ كار مثال خوبي است . اين شركت امكان كرايه خودرو براي مشتريان شهرهاي آمريكاي شمالي را بصورت ساعتي فراهم كرده است . به خاطر خدمتي كه زيپ كار ارائه مي كند ،‌ بسياري از افراد تصميم گرفته اند به جاي خريد خودرو ،‌آن را از زيپ كار كرايه كنند.

اعطاي حق امتياز

اين جريان درآمدي با دادن اجازه به مشتريان براي استفاده از مالكيت معنوي تحت حفاظت در ازاي پرداخت هزينه حق امتياز ايجاد مي گردد. اين امر ،‌امكان ايجاد درآمد از سرمايه معنوي را براي دارندگان اين حق امتيازها ممكن مي سازد ،‌بدون اينك كه آن ها مجبور به توليد محصول يا تجاري نمودن خدمتي باشند . اعطاي حق امتياز در صنعت رسانه رايج است . بدين صورت كه تا زماني كه صاحبان محتوا ،‌اجازه استفاده از آن را به طرف هاي سوم بفروشند ،‌داراي حق تكثير آن مي باشند . بطور مشابه صاحبان حق اختراع در بخش هاي فناوري ، حق استفاده از يك فناوري به ثبت رسيده را در مقابل پرداخت هزينه حق امتياز به شركت ها مي بخشند .

دستمزد كارگزاري

اين جريان درآمدي از انجام خدمات واسطه گري ميان دو يا چند طرف ناشي مي شود . براي مثال ارائه دهندگان كارت اعتباري با گرفتن درصدي از ارزش هر تراكنشي كه بين تجار و مشتريان دارنده اين كارت ها انجام مي شود،‌ كسب درآمد مي نمايند . كارگزاران و آژانس هاي معاملات ملكي هر بار كه معامله اي بين خريدار و فروشنده را با موفقيت صورت دهند ،‌كميسيون دريافت مي كنند .

انجام تبليغات

اين جريان درآمدي از پرداخت كارمزد در ازاي انجام تبليغ براي يك محصول ، خدمت يا برند خاص ناشي مي شود . صنعت رسانه و برگزار كنندگان مسابقات ورزشي بطور سنتي بسيار متكي بر درآمدهاي ناشي از تبليغات هستند . در سال هاي اخير ساير بخش ها شامل نرم افزار و خدمات ،‌سهم درآمدي بيش تري براي درآمدهاي حاصل از تبليغات در نظر گرفته اند .

هر جريان درآمدي ممكن است سازوكار قيمت گذاري متفاوتي داشته باشد . نوع سازو كار قيمت گذاري انتخاب شده مي تواند تفاوت بزرگسي در درآمدهاي توليد شده ايجاد نمايد . قيمت گذاري مقطوع و پويا ، دو نوع عمده سازوكارهاي قيمت گذاري مي باشند .

منابع كليدي

جزء سازنده منابع كليدي ،‌ مهم ترين ودارايي هاي مورد نياز براي  عملكرد صحيح مدل كسب و كار را تشريح ميكند .

هر مدل كسب و كاري به منابع كليدي نياز دارد . اين منابع ،‌شركت را قادر مي سازند تا ارزش پيشنهادي خود را خلق و ارائه نمايند ، به بازارها دست يابد ،‌ارتباط با بخش هاي مشتري را حفظ كند و كسب درآمد نمايد . بسته به نوع مدل كسب و كار ،‌منابع كليدي مختلفي مورد نياز است . توليد كننده ريز تراشه به وسايل توليدي سرمايه بر نياز دارد ، در حالي كه تمركز طراح ريزتراشه بيش تر بر منابع انساني است .

منابع كليدي مي توانند فيزيكي ،‌مالي ،‌ معنوي يا انساني باشند . اين منابع مي توانند تحت تملك شركت باشند ،‌ توسط شركت اجاره شوند و يا توسط شركاي كليدي تأمين شوند .

ارزش هاي پيشنهادي ما به چه منابع كليدي نياز دارند ؟

كانال هاي توزيع ،‌نيازمند چه منابعي هستند ؟

براي ارتباط با مشتري بايد چه منابعي را در نظر بگيريم ؟

ايجاد جريان هاي درآمدي به چه منابعي احتياج دارد ؟

منابع كليدي را مي توان به صورت زير دسته بندي نمود :

فيزيكي

اين دسته شامل دارايي هاي فيزيكي از قبيل امكانات توليدي ،‌ساختمان ها ،‌وسايل نقليه ،‌ماشين آلات ، سيستم ها ، پايانه هاي فروش و شبكه هاي توزيع مي باشد . خرده فروشاني از قبيل وال مارت و آمازون شديداً بر منابع فيزيكي اي متكي هستند كه اغلب سرمايه بر مي باشند . وال مارت شبكه جهاني عظيمي از فروشگاه ها و زير ساخت هاي لجستيكي مرتبط دارد و آمازون زيرساخت فناوري اطلاعات ،‌انبار و لجستيك گسترده اي دارد .

معنوي

منابع معنوي از قبيل برندها ،‌دانش اختصاصي ،‌ حق اختراع ها و تحق تكثيرها ، مشاركت ها و پايگاه هاي داده مشتريان ،‌اجزايي از يك مدل كسب و كار قوي هستند كه به مرور زمان بر ارزش آن ها افزوده مي شود . ايجاد و توسعه منابع معنوي دشوار است اما زماني كه با موفقيت ايجاد گردند ،‌ارزش چشمگيري ارائه مي نمايند . شركت هاي توليد كننده كالاهاي مصرفي از قبيل نايك و سوني به شدت بر برند خود به عنوان يك منبع كليدي تكيه مي كنند . مايكروسافت و سپ به نرم افزار و مالكيت معنوي مرتبطي كه توسعه آن ها سال ها به طول انجاميده است ،‌وابسته مي باشند . كوالكام كه طراح و تأمين كننده تراشه براي تجهيزات سيار با پهناي باند بالا است ، مدل كسب و كار خود را حول فروش حق امتياز طرح هاي ثبت شده ريز تراشه بنا كرده است و از اين طريق درآمد قابل توجهي كسب مي كند .

انساني

هر شركتي به منابع انساني نياز دارد ، اما در برخي مدل هاي كسب و كار ،‌افراد از اهميت بالايي برخوردار هستند . براي مثال در صنايع دانشي و خلاقانه ،‌منابع انساني اهميت بسياري دارند . مثلا شركت دارويي نوارتيس كه به شدت بر منابع انساني متكي است ،‌مدل كسب و كار خود را بر مبناي تعداد بسيار زيادي از دانشمندان با تجربه و تعداد زيادي مسئول فروش ماهر طراحي نموده است .

مالي

بعضي از مدل هاي كسب و كار به منابع مالي و يا ضمانت هاي مالي از قبيل پول نقد ،‌خطوط اعتباري يا حق تقدم خريد سهام براي استخدام كارمندان كليدي نياز دارند . اريكسون كه يك توليد كننده در صنعت مخابرات است ، مثال خوبي براي ميزان تأثير منابع مالي در مدل كسب و كار مي باشد . اريكسون از بانك ها و بازارهاي سرمايه ، ‌اعتبار مالي قرض مي گيرد ، سپس بخشي از آن را صرف تأمين مالي توليدكنندگان پايين دستي تجهيزات كرده تا سفارشات مشتريان به موقع برآورده شود . مشتريان با كسب اين اطمينان ، اريكسون را به رقباي آن ترجيح مي دهند .

 فعاليت هاي كليدي 

جزء سازنده فعاليت هاي كليدي ،‌مهم ترين كارهاي مورد نياز براي عملكرد صحيح مدل كسب و كار را تشريح مي كند .

هر مدل كسب و كاري نياز به تعدادي فعاليت كليدي دارد . اين فعاليت ها مهم ترين اقداماتي هستند كه يك شركت بايد انجام دهد تا عملكرد موفقي داشته باشد . همانند منابع كليدي ،‌فعاليت هاي كليدي براي خلق و ارائه ارزش پيشنهادي ،‌دست يابي به بازارها ،‌حفظ ارتباط با مشتري و كسب درآمد ضروري مي باشند و همچون منابع كليدي ، بسته به نوع مدل كسب و كار ، فعاليت هاي كليدي نيز متفاوت هستند . فعاليت هاي كليدي براي شركت هاي توليد كننده نرم افزار مانند مايكروسافت ،‌شامل توسعه نرم افزار است . فعاليت كليدي دل كه توليدكننده رايانه هاي شخصي مي باشد ، مديريت زنجيره تأمين است . براي گروه مشاوران مك كينزي ،‌ ” حل مسئله ” فعاليت كليدي است .

ارزش هاي پيشنهادي ما به چه فعاليت هاي كليدي اي نياز دارند ؟

كانال هاي توزيع نيازمند چه فعاليت هاي كليدي اي هستند ؟

براي ارتباط با مشتري بايد چه فعاليت هاي كليدي اي را در نظر بگيريم ؟

ايجاد جريان هاي درآمدي به چه فعاليت هاي كليدي اي احتياج دارد ؟

 فعاليت هاي كليدي را مي توان به صورت زير دسته بندي نمود :‌

توليد

اين فعاليت شامل طراحي ، ساخت و ارائه محصول به مقدار قابل توجه و يا با كيفيت عالي مي باشد . توليد ، فعاليت غالب در مدل هاي كسب و كار شركت هاي توليدي است .

حل مسئله

فعاليت هاي كليدي از اين نوع ، شامل ارائه راهكارهاي جديد براي مسائل خاص هر مشتري به صورت مجزا است . عمليات غالب شركت هاي مشاوره اي ، بيمارستان ها و ساير سازمان هاي خدماتي معمولاً فعاليت هاي حل مسئله مي باشد . اين مدل هاي كسب و كار نياز به فعاليت هايي از قبيل مديريت دانش و آموزش مستمر دارند .

پلتفرم/ شبكه

فعاليت هاي مرتبط با مديريت پلتفرم با شبكه ، قالب فعاليتهاي كليدي مدل هاي كسب و كاري را تشكيل مي دهند كه در طراحي آن ها از يك پلتفرم به عنوان منبع كليدي استفاده شده است . شبكه ها ، پايگاه هاي واسطه ، ‌نرم افزار و حتي برندها مي توانند به عنوان يك پلتفرم عمل كنند . مدل كسب و كار اي بي پيوسته بايد پلتفرم تراكنشي كارت اعتباري اين شركت جهت ارائه خدمت به بازرگانان ، مشتريان و بانك ها دارد . مدل كسب و كار مايكروسافت نيز نيازمند مديريت واسط تعاملي بين فروشندگان نرم افزار و پلتفرم سيستم عامل ويندوز اين شركت است . فعاليت هاي كليدي در اين دسته در برگيرنده مديريت پلتفرم ، ارائه خدمات و ترويج پلتفرم مي باشند .

مشاركت هاي كليدي

جزء سازنده مشاركت هاي كليدي شبكه اي از تأمين كنندگان و شركا را توصيف مي كند كه باعث عملكرد صحيح مدل كسب و كار مي شوند .

شركت ها به دلايل مختلفي براي خود شريك بر مي گزينند و مشاركت ها ، سنگ بناي بسياري از مدل هاي كسب و كار مي گردند . شركت ها به منظور بهينه نمودن مدل هاي كسب و كار خود ، كاهش ريسك يا كسب منابع ، اقدام به ايجاد ائتلاف هايي مي كنند .

چهار نوع مختلف مشاركت ، شامل اين موارد است :

  1. ائتلاف هاي استراتژيك بين شركت هايي كه رقيب يكديگر نيستند .
  2. همكاري با رقبا :‌مشاركت هاي استراتژيك بين رقبا
  3. سرمايه گذاري هاي مشترك براي ايجاد كسب و كارهاي جديد
  4. روابط خريدار – تأمين كننده براي حصول اطمينان از تأمين ملزومات

شركاي كليدي ما چه كساني هستند ؟

تأمين كنندگان كليدي ما چه كساني هستند ؟

كدام يك از منابع كليدي را از طريق شركا به دست مي آوريم ؟

كدام يك از فعاليت هاي كليدي را شركاي ما انجام مي دهند ؟

مشخص نمودن سه انگيزه براي ايجاد شراكت مي تواند مفيد باشد :‌

بهينه سازي و صرفه اقتصادي ناشي از مقياس

ابتدايي ترين شكل مشاركت ، رابطه بين خريدار – تأمين كننده است كه به منظور بهينه نمودن تخصيص منابع و فعاليت ها طراحي شده است . مالكيت شركت بر تمامي منابع مورد نيازش و يا انجام همه فعاليت ها توسط خود شركت ، امري غير منطقي است . مشاركت هاي از نوع بهينه سازي و صرفه اقتصادي ناشي از مقياس معمولاً براي كاهش هزينه ها شكل مي گيرند و اغلب شامل برون سپاري يا به اشتراك گذاري زير ساخت مي گردند .

كاهش ريسك و عدم قطعيت

در محيطي رقابتي كه مشخصه آن عدم قطعيت است ، مشاركت ها مي توانند نقش مؤثري در كاهش ريسك داشته باشند .

كسب منابع و فعاليت هاي خاص

شركت هاي محدودي وجود دارند كه صاحب تمامي منابع مورد نياز خود باشند يا همه فعاليت هاي مورد نياز براي عملكرد مدل كسب و كار خود را به تنهايي انجام دهند

ساختار هزينه

ساختار هزينه ، تمام هزينه هايي را تشريح مي كند كه اجراي مدل كسب و كار با خود به همراه دارد .

مهمترين هزينه هاي مدل كسب و كار ما چيست ؟

گران ترين منابع كليدي كدام ها هستند ؟

گران ترين فعاليت هاي كليدي كدام ها هستند ؟

دو دسته از ساختارهاي هزينه در مدل هاي كسب و كار مفيد به نظر مي رسد :‌هزينه محول و ارزش محور ( بسياري از مدل هاي كسب و كار در جايي ميان اين دو سر طيف قرار مي گيرند ):

هزينه محور

مدل هاي كسب و كار هزينه محور بر كميته نمودن هزينه ها تمركز دارند . هدف اين رويكرد ايجاد و حفظ چابك ترين ساختار هزينه ممكن با استفاده از بيشترين ميزان خودكارسازي فعاليت ها و برون سپاري گسترده است .

ارزش محور

برخي شركت ها در طراحي مدل كسب و كار ،‌كمر به جنبه هزينه توجه مي كنند و در عوض تمركز آن ها بر خلق ارزش است . ارزش هاي پيشنهادي مرغوب و خدمات اختصاصي سطح بالا از مشخصات مدل هاي كسب و كار ارزش محور مي باشند .

برگرفته از کتاب خلق مدل کسب و کار  نویسنده الکساندر استروالدر و ایو پیگنیور
مترجم: غلامرضا توکلی، بابک وطن‏ دوست، حسام‏ الدین ساروقی و بهامین توفیقی
انتشارات: آریاناقلم

مطالب مرتبط:

My title
تمامی حقوق مطالب وب سایت اختصاصی پایگاه خبری آتیه کار می باشد.

طراح سایت: سایت ستاپ Sitesetup